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“小而美”手机品牌还有出路吗?

翟菜花 2021-03-12 阅读: 14,028 次

“卢总提前宣布2999,是不是草率了?”

这是在2月25日红米Redmi发布会上的一个疑问,当晚,负责Redmi品牌的总经理卢伟冰宣布Redmi K40 Pro 6+128GB售价为2799元,并喊出要做2021旗舰焊门员的口号。

你方唱罢我登场,另一边同样搭载“高通骁龙888”芯片的旗舰机型Realme GT传来消息,真我Realme全球营销总裁徐起在微博发布消息,Realme GT的定价将以低于2999起的售价发布。

品牌们大有死磕到底的气质,似乎将搭载骁龙888芯片的旗舰机型,送进3000元档还不算完。

断货已是定局,竞争意欲为何

虽然骁龙888芯片由于功耗过大,会使手机异常发热且续航降低,导致在消费者市场的反馈有些翻车,但目前仍是手机厂商会优先选择的热门旗舰芯片。

国内手机市场芯片供给紧俏,骁龙888芯片严重缺货,交付周期将被延长。

生产商被芯片卡脖子的情况在国内市场已是司空见惯,但“红米”和“真我”两个品牌,红米背靠小米,真我则是有oppo为其撑腰,在芯片供应端压力虽然有所减少,但骁龙888的芯片供给仍是供不应求,Redmi和realme的新旗舰由于芯片的稀缺断货已成定局。

那么骁龙888旗舰的价格之争,争的是什么呢?

Redmi和realme得益于和巨头的孪生关系,会一定程度上共享供应链和生产资源,部分技术也会共同使用,目前realme依赖强大的供应链和激进的产品研发定位,已将5G手机的价位做到了千元区间。

昂贵的5G手机恍若昨日,手机市场的产品迭代和领先技术价格的下探速度竞争,已进入白热化阶段,旗舰的作用不再只是功能强大,同时也发挥着品牌门面的作用。

手机市场的“小而美”已不复当年的百花齐放,现在的旗舰机型配置大致相同,UI设计与巨头一致,而且外观难以分辨。

“小而美”追求的不再是精益求精,而是在激烈的竞争中追求产品研发速度,通过不断更新的机型来刺激市场活力。

那么追求速度的“小而美”品牌,对既需要紧俏的骁龙888芯片,又需要投入较长的研发周期的旗舰机型为何如此重视?

原因有三:秀出技术肌肉,提升话题热度,拉动销量上升。

但现在追求速度的品牌商,面对市场中“搭载骁龙888芯片≈高手机性能”的看法,“小而美”品牌商觉得旗舰必须要有,而且要有的高调,借此彰显产品高性能属性。

有了骁龙888旗舰机型只是开始,为吸引市场眼球,旗舰机型售价探入到了3000元区间。

或许因为内卷的售价,品牌在旗舰机型上没能赚钱,但是收获了话题热度,提升了品牌在市场的关注度。

旗舰产品发挥了自己的价值,带动了品牌低售价走量的产品销量提升。

在京东搜索Realme手机按销量从高到低排序,销量最高的前三名不是最有话题热度的旗舰机型,而是品牌推出的千元价位产品,这似乎就印证了市场对于“小而美”手机品牌一向“价格与销量成反比”的看法。

“小而美”们为什么坚持要做吃力不讨好的旗舰产品的原因或许就是因此。

旗舰售价内卷,造血能力下降

反观“小而美”市场前辈,那时的旗舰还代表领先的技术,前卫的设计,和死磕到底绝不妥协的精神。

以一加7 Pro为例,为追求屏幕质量,品牌投入1亿美元向三星定制了有2K+分辨率、90Hz刷新率的OLED材质屏幕。

“小而美”的品牌定位,导致了他们面对的客群多是对价格敏感的消费者,这就促使了品牌消费者的忠诚度不高。

据今日头条2018年曾发布的一项数据显示,品牌粉丝同时是该品牌用户的比例中,坚果和一加成绩垫底。

“小而美”品牌的旗舰产品或许会有人认可,这部分粉丝虽然对差异化产品叫好,但不代表会选择购买。

“粉丝→用户”的低转化率,促使小而美品牌在旗舰机型上增加溢价成了妄想,等待着他们的只有无尽的内卷。

“小而美”而做出差异化产品的初衷,是希望看到自家产品切中市场需求成为主流品牌,但最终却只能在一片叫好不叫座的声音中,拿到一份销量惨淡的成绩单。

生存都已成为问题的“小而美”们无暇认真去做旗舰,只想通过走量的低价产品搞到钱活下去。

当引以为豪的旗舰机都变了味无法依靠溢价盈利,小而美品牌面对行业巨头只能惨淡收场。

坚果卖身字节跳动,要去做教育类硬件产品;

魅族在2021年1月5号,这个其他品牌正在为新产品发布筹备的时间,举行了“魅族Lipro智能家居”新品发布会。

曾几何时魅族的创始人在说的是,“我希望用梦想改变世界,哪怕是我的小世界。”

坚果还在做手机的那些年老罗曾说过,“有出息的男人,需要气氛悲壮一点。”

“小而美”旗舰机型丧失造血能力,企业的自救之路该往哪走?

一代人终将老去,但总有人正年轻

巨头在故事开始时也是年轻人,随着体量的增大自身的棱角也被逐渐磨平,靠丧失了一些“个性”换来了今天的成就。

魅族在中国智能手机发展中从未缺席,也许正是陪跑了太久,却依然没能站到聚光灯下成为主角,磨灭了这个沙场老将继续竞争的锐气。

相比同期生小米高端旗舰的转型和低端子品牌Redmi的成功,以及风生水起的小米生态,魅族似乎在一些关键转型时刻又缺席了太多。

而追求“匠心”的锤子坚果与华为相比,虽然个性鲜明但似乎一直欠缺成熟,少了那份老骥伏枥志在千里的战略眼光,和默默无闻到凤鸣鹤唳的耐心。

没能通过核心技术建造出坚固壁垒的锤子卖身字节,再想听到老罗的演讲就不用等到发布会了,去直播间就能听到,锤子手机黯淡收场。

有人谢幕退场,就会有人填补空缺,成熟的巨头依然惦记着那些年失去的市场,“小而美”的接力棒被递到了年轻人的手中。

新生代“小而美”清楚要想活下去只有向主流低头,与其自己莽撞的尝试不如站在巨头的肩膀上寻找未来。

巨头旗下做小弟:新生代“小而美”

与强者如云且已经趋于饱和的国内手机市场相比,国外地区的市场环境蕴藏着更多可能性,并且可以给企业创造活下去的收益,想要避开自家老大哥的Realme似乎找到了一条突围之路。

Realme在2018年5月在印度市场亮相印度地区,同年第四季度成为印度第四大手机厂商,匪夷所思的增长速度一方面得益于品牌自身文化,另一方面离不开“大欧加体系作战”的支持。

内修:

Realme品牌文化中的“敢越级”,一是敢于挑战传统巨头的的越级,二是自身组织架构趋于扁平,管理分级模糊。

越级挑战巨头,智能手机市场竞争环境已是一片血海,巨头品牌领跑小品牌挣扎求存,realme一头扎进印度市场,并且在成立不到一年的2019年第二季度在印度市场的市场占有率就超过了传统巨头三星和华为。

其CEO李炳忠从oppo继承习惯,禁止在办公室称呼“总”,试图打造扁平的工作环境,组织架构的透明化和员工之间的协调作战能力,使这个年轻品牌的团队充满活力,面对市场变化可以做出敏锐的策略调整。

外援:

Realme的增长速度原因少不了外部因素的影响,由于身处“大欧加体系”背靠大树好乘凉,在印度市场realme与“oppo”和“一加”共用厂区,依赖成熟的供应链支持,realme的后方补给问题充分解决,只需专心扩展前端市场问题。

在前端市场方面,华为曾试图靠旗下子品牌荣耀进入印度市场,但参考国内市场的华为实行的是主攻线下销售渠道的策略,在线下投入了海量资源导致线上渠道乏力,最终销量惨淡黯然退场。

因此印度市场的中低端的入门机型市场,出现了一定程度的空缺,realme抓住了这一机遇,通过“高性价比+线上营销”迅速占领市场空缺。

在过去的2020年realme的手机出货量杀进TOP7,其中或许有oppo的让路,但这个年轻的品牌终究成功让市场看到了自己。

拓展海外市场的方法或许是曲线救国,但已经倒下的品牌或许留下了失败的经验,成熟的手机市场已是巨头林立,死磕产品的“小而美”将会难以生存,试图创造另一种可能性的想法固然不错,但活下去才能影响世界。

作者:翟菜花,知名互联网评论人,互联网分析师,专栏作者。个人微信:zhaicaihua002。

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